这个行业始终难以盈利，是因为大玩家希望通过持续“烧钱”拖垮对手和伺机并购，来提高市场集中度
各种并购传闻不断的网络视频行业，近日又添新戏码。8月14日，投资圈内传出消息称，阿里巴巴集团与湖南卫视将联合出资4亿美元收购PPTV，交易已接近敲定。同一天，百视通（600637.SH）宣布，以3.07亿元的现金对风行网络增资，持股比例从35%增至约54%。 阿里巴巴集团对上述并购传闻不予回应；PPTV公司CEO陶闯则在私下透露，PPTV已拿到有分量的投资意向。
来源：财新《新世纪》 | 记者：朱以师
过去一年，PPTV一直在积极寻求投资。除了阿里巴巴，搜狐、苏宁也与PPTV有过洽谈。PPTV还曾提议与PPS合并然后继续融资的设想。但是，PPS最终选择被百度收购，与爱奇艺公司合并。 第一代中国互联网大佬张朝阳今年也重出江湖，亲掌搜狐视频。出关之初，张朝阳对并购PPTV有过想法，但搜狐视频的管理团队不太积极。最近，张朝阳的口风也出现变化，称视频业务要更多依赖搜狐的内生力量来发展。 为此，张朝阳重新梳理了搜狐视频的人事架构，搜狐视频原CEO邓晔任COO，负责销售及产品技术运营；电视人出身的搜狐网总编辑刘春回归，担任搜狐总裁，负责内容整体策划及执行，二人均直接向张朝阳汇报。张朝阳的出山，终结了搜狐视频的“内耗”。 此前领先的优酷土豆集团，也在被“富二代”们逐渐逼近。在百度的资金和流量支持下，爱奇艺增长最快，合并PPS之后更是坐二望一。搜狐则调动了全集团的资源支持视频业务，计划让搜狐视频的收入在今年翻番。腾讯也在虎视眈眈，伺机出手。 “网络视频的商业模式其实很简单、很清晰，高投入买内容与带宽，获得可售卖的广告资源，最终是规模游戏，取决于资本与运营。”一家大型互联网公司的高管对财新记者称，网络视频行业太重，需要投入大量的资源，只有“高富帅”才能玩得起。有诱惑力的是，只要你能活下来，就有机会诞生出成群的“高富帅”。 “剩者”为王 爱奇艺公司CEO龚宇认为，视频网站的商业模式没有问题，行业多年亏损的主要原因是市场集中度低。“市场集中度低，意味着对上下游都没有定价权。上游的内容制作商可以把好的内容叫价很高，比如2011年的一二季度，视频网站没有达成共识，版权内容价格暴涨；下游的广告主，也因视频网站的广告卖方多，来压低价格。”龚宇说，要改变视频网站两头受压的状况，就必须靠市场集中度的提高。 提高市场集中度，方式有两种，一是持续“烧钱”，拖垮一些撑不住的公司，另一种就是并购。优酷是这一思路的践行者。优酷土豆集团董事长古永锵是资本运作的高手，有极佳的资本嗅觉和节奏感。优酷上市前，进行了六轮融资，共募集1.6亿美元，2010年底赴美IPO融资2.33亿美元，上市半年后增发融资4亿美元。依靠巨额融资，优酷加大带宽投入，购买版权内容，在控制好现金流的情况下，持续多年亏损。 “优酷当时是视频行业的龙头，如果它的广告卖1块，其他家只能卖8毛或者6毛。如果不想被拉开更大差距，还得跟着优酷增加带宽和买剧。但是，优酷亏损，其他公司找融资都会比较困难。”一位投资界人士对财新记者分析称，这样不断通过自己亏损来提高整个行业的门槛，最终将是一个“剩者”为王的局面。 土豆网被优酷超越之后，在融资、上市等多个关键节点上屡屡错失先机。2011年8月，土豆在市况不佳的情况下强行上市，仅融得1.6亿美元，随后股价一路下滑。2012年3月，优酷宣布以换股的形式合并土豆，这次行业第一与第二的合并轰动了整个互联网界，也成为网络视频行业开始整合的标志。 在优酷土豆合并之后，几乎所有排得上名号的视频网站都两两洽谈过合并事宜。“优酷迅速扩大了规模，又少了最大的竞争对手，这让其他人很紧张。”PPS联合创始人徐伟峰回忆说，当时的共识是，只有合并之后继续拿融资，才能有和优酷土豆拼的本钱。 时间过去了几个月，各种版本的合并方案没有最终结果。优酷土豆的整合过程也不尽如人意，问题逐渐暴露出来。这时候，各家视频网站开始慎重考虑整合，各种整合传闻也逐渐消停下来。也是在这个时期，百度从另一股东手中买下爱奇艺的剩余股权，实现全资持有。 2013年初，各方又开始探讨投资合并的可能性。在比较了搜狐、百度、软银等多个买家之后，PPS决定接受百度的橄榄枝。百度以3.7亿美元收购PPS视频业务，并将其与爱奇艺合并。 “理想的买家是既要有内容，又要有流量，还要有钱。能同时满足的其实不多。”徐伟峰说，他的想法是最终能在视频行业做强、做赢，所以选择了百度这个具有垄断地位的大金主。 合并后的爱奇艺，在一些指标上已经赶上优酷土豆。双方甚至在7月爆发了一次小规模的公关战，争夺行业第一的名头。爱奇艺引用艾瑞咨询5月的监测数据称，自己在网页和移动端的全平台上，在用户覆盖和日均使用次数、月度观看时长等关键指标上位列行业第一；优酷土豆集团也引用艾瑞咨询的数据，称在覆盖人数、视频播放量和用户访问时长等指标上位列行业第一。 优酷土豆集团认为，UV（覆盖人数）、VV（播放量）和TS（用户访问时长）才是视频行业的核心指标。搜狐视频也来凑热闹，称自己的美剧用户覆盖行业第一，综艺频道和电视剧频道在6月的独立用户达到全网第一。 “行业第一的名头很重要，关乎视频网站的收入。对广告主而言，行业第一必投，第二、第三选投。”视频网站业内人士对财新记者分析。 巨头的介入，再一次改变了网络视频行业的格局和走向。规模都达到相当程度后，原来的领先者依靠资本优势拖垮对手的难度大增。很多业界人物逐渐达成共识，一家独大的局面不会形成，寡头竞争的格局机会更大。 龚宇称，理想的状态是剩下两家，但以目前中国的环境下，形成两家的可能性比较低，可能会是三四家。“如果再多，行业就很难达到一个健康的状态。”龚宇判断，未来半年到一年，行业再出现大的并购案可能性很大，这既是市场的需要，也是市场的压力。 优酷总裁魏明对财新记者表示，优酷的策略是做好自己，首先保证自己不犯错、不掉队，然后等待别人犯错，坚持到最后就能赢。 张朝阳认为，视频行业能够容纳几家企业共存，各自获得一定的市场份额。他的希望是：“即使不进行并购交易，搜狐视频仍然可以继续增长，甚至速度比竞争对手更快。” “拼爹”时代 谁能成为寡头？这不仅需要自己的努力，还需要“爹”的支持。 徐伟峰告诉财新记者，PPS被收购，以后会与爱奇艺一起找百度要资金和流量的支持。百度在视频领域的策略也很坚定，视频广告是品牌广告的最主要形式，也是网络图文广告时代之后的另一个大机会；百度投资和收购视频网站，有助于其流量在百度体系内循环，持续产生价值。据该公司内部人士透露，百度在视频领域的投资已经超过8亿美元。 张朝阳直言，视频关乎整个搜狐集团的命运，搜狐视频如果失败，搜狐集团就面临危险。但视频行业是个“钱窟窿”，要靠高投入来推动增长，搜狐将倾全集团之力发展视频业务。 搜狐视频虽位列行业三甲，但一度位置很尴尬。2012年，爱奇艺的收入翻倍增长；优酷土豆合并后受到一定影响，也增长了30%；唯独搜狐视频因“内耗”受损，重金挖来的凤凰卫视原执行台长刘春被调至搜狐网，收入增速低于行业平均水平。在竞争如此激烈的情况下，如果增长低于行业平均速度，基本等同于被淘汰。 张朝阳此番亲自掌管搜狐视频，既是摆平内部人事架构之举，也是在强调视频业务的重要性，目前看，情况已经有所改观。 搜狐视频方面透露，投资1亿元拿下的《中国好声音》网络独播权已经收回成本，广告收入达1.6亿元，全年有望超过2亿元，仅这一项目就贡献了视频业务收入增长的80%，全年的视频广告收入有望翻番。此外，搜狐今年对视频内容的投入预算达8000万美元。 爱奇艺在被百度全资持股及合并PPS之后，也在向行业老大优酷土豆发起全方位进攻。技术上，爱奇艺8月率先推出1080P的超清码流。爱奇艺公司CTO汤兴透露，爱奇艺已经为20%的内容上线了1080P的超清视频规格，宽带环境较好的地区已经可以免费体验，而其他视频网站的超清内容大多还需要付费。 汤兴还对财新记者称，爱奇艺通过与PPS的整合，创新了视频传输技术，在保证与其他网站同等清晰流畅的情况下，爱奇艺的单位宽带成本能下降约70%。这将是一个巨大的资金空间，一方面可以继续上更高清的视频规格，另一方面可投入到版权内容上。 作为网络搜索的垄断者，百度会优先将流量导入爱奇艺，此外，百度的搜索数据也能给爱奇艺带来帮助。爱奇艺上线了“一搜百映”的广告产品，即根据用户在百度的搜索行为和关键词，为其匹配相关的视频广告。这非常受广告主的欢迎，且广告单价最高。爱奇艺还会通过分析用户在百度的搜索行为，为其推荐可能感兴趣的视频。据汤兴透露，目前爱奇艺的视频推荐占据了流量的50%。 在合并PPS之后，龚宇曾表示，未来可能会打一打价格战。目前，视频网站的贴片广告价格优酷最贵，高出行业平均水平约50%。爱奇艺的广告单价相对较低，但高过二线阵营。优酷内部人士则对财新记者称，优酷不会去打价格战，用低价策略能得一时之力，但无法与广告主建立长期良好的合作共赢关系。优酷土豆的重点仍是维持行业第一的规模。 视频行业的广告模式，与电子商务的购销模式不同，价格战不会直接影响用户。相反，广告单价越高，同等收入规模下的广告数量越少，需要用户观看广告的时间也就越少，用户体验会更好，更有益于扩大用户规模。用户规模和观看时长扩大之后，单位用户或单位时间的广告数量也会减少，形成良性循环。今年二季度，优酷土豆的广告客户数量为430个。搜狐视频约200个。爱奇艺介于二者之间。 面对“富二代”的逼近，优酷土豆的策略之一是强化自己在UGC（用户创建内容）上的优势，建立收益分享的生态系统。优酷土豆的UGC内容占比30%以上，且在不断增长中，并带来了约40%的流量。此外，优酷土豆在完成后端技术平台、内容库和销售系统的整合之后，开始重点实施优酷与土豆的品牌差异化，计划用优酷与土豆两个品牌覆盖从主流到年轻新潮的所有上网人群。古永锵在二季度财报电话上透露，在优酷和土豆的整合完成之后，优酷土豆仍将会关注潜在的并购机会。 上述投资界人士预计，未来一年还将是视频行业的整合期，主要特征为行业巨头并购视频网站。此后，大致的江湖座次排定，大家共同做大蛋糕，一起向广告主提价，提升盈利水平。 张朝阳认为，现在各大视频网站仍在争抢市场份额，特别是移动端，短期内很难盈利。不过，一旦市场格局相对稳定，领先者一定会通过协商，降低竞争成本，快速实现盈利。