品牌名要易于传播，
就是要尽一切可能降低传播负担，
增加传播机会。

易于传播的第一个考虑是“听音知名”，即顾客一听就知道是哪几个字，不需要过多解释，比如“农夫山泉”“周黑鸭”“淘宝”。如果做不到听音知名，顾客在转介绍时就会被追问“哪几个字”，这就增加了传播负担。比如，我曾经居住过的一个小区名叫“Qiao2Xiang1Nuo4Yuan2”（你能根据拼音读出是哪几个字吗），每次打车回家都要被司机追问“哪几个字”？后来为了省事儿，我每次打车回家时就改口说隔壁小区的名字，司机一听就能明白。

要做到“听音知名”，就要尽量使用常用字的常用组合。如果放在不常用的组合中，即使常用字也很难听出是哪个字。比如有家连锁酸菜鱼店叫“渔语鱼”，这三个字每个字都很常用，但组合在一起，大部分人都听不明白。古人说“授人以鱼，不如授人以渔”，学了定位理论的我们可能会想把这句话改为“授人以鱼，不如教人结网”。

要做到“听音知名”，还要避免使用生僻字，比如叫“枠”“砼”的品牌，用这种生僻字作为品牌名就像重负跑马拉松，你在体力上要强多少倍才能成功呢？生僻字不仅做不到听音知名，而且顾客担心读错字丢面子，从而避免推荐你的品牌，就像老师抽问学生时会避开生僻的名字一样。可以想见，如果品牌名做不到“听音知名”，解释起来就费劲，还容易读错，就必然增加了品牌的传播负担，损失了传播机会。

易于传播的第二个考虑是简短。在汉语中，品牌名最好是两个字或三个字。单个字在汉语中基本没有品牌反应，还需附加“牌”字，如“柒牌”“马牌”“雕牌”都用了两个字，但浪费了一半表达力。

四个字的品牌名也可以，但要求定位反应足够强，能直接联想到品类，否则加上品类名之后就会太长，增加品牌的传播负担。比如“农夫山泉”就是优秀的四个字品牌名，无需说出“农夫山泉矿泉水”。
四个字以上的名字都不可取，顾客通常会自行简化，比如“我的美丽日记”，顾客会自行简化成“美丽日记”。有明确的简化方向还算好，像“很高兴遇见你”这样的名字，顾客就不知道该怎么简化，因此顾客在转介绍或谈论时倾向于回避这类长名字，这就让品牌损失了部分传播机会。

易于传播的第三个考虑是避免字母缩写与混合文字。用字母缩写来做品牌名，通常既缺品牌反应，也缺定位反应，而且读起来也不够简短，比如HTC、TCL就像科技名词的缩写，中国人读起来需要一字一顿，相当于四个字，传播负担较重。

很多顾客为了帮助记忆，把HTC说成“火腿肠”首字母，把TCL说成“太差了”首字母，这一现象恐怕是品牌始料未及的。另一个混合文字的例子是“鲜の每日C”，用了中日英三国文字，很多顾客不知道该怎么读，在电脑上打日文也很麻烦，因此传播机会损失非常大。

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