5月26日，里斯战略定位咨询全球CEO、中国区主席张云做客《哈佛商业评论》创刊百年系列直播。他与清华大学营销学博导郑毓煌教授、长城汽车总裁王凤英女士共同带领读者重温营销经典著作——《营销短视症》，并展开了精彩的案例对谈。他们就营销短视症的理解误区、大企业和小企业分别如何做品类创新、企业战略规划的“大”与品牌定位的“小”、变革时期产业边界何在、定位理论的时代创新等话题展开深入讨论。

话题一：《营销短视症》的启发和思考

王凤英：这本书至少给我两点启示，第一：任何行业的诞生都是从颠覆别人开始的。所以企业本身，最终不是被自我颠覆就是被别人颠覆。然而大多数企业或产业都有短视现象，因为企业的战略思维的视角大多数都是以产品导向而非以用户为导向，企业对产品的关注远远大于对用户需求的关注。我们往往看到很多企业战略规划的问题在于产品企划能力不够。由于企业缺乏对大趋势洞察的能力，也就会缺乏对创新机会的发掘能力，但用户的本质需求，往往是存在大趋势背后的。只有新品类才能引领用户新的需求。因此，企业应该超越行业的视角，洞察趋势，才能发掘用户新的消费潜力，适时把握创新机会，尤其是开辟新品类的机会。

第二，创新才是推动各行各业发展的真正动力。当能源、科技等新技术发生变革时，往往对各行各业都会产生颠覆性影响，对企业而言就意味着颠覆性创新的机会。因此企业的战略思维视角，对新能源，新科技变革的敏感性就变得十分的重要。如果企业率先利用新能源、新科技创新，创造用户的新需求，就适时抓住了颠覆性创新的机会。企业因此开创的新品类，会从满足用户需求到引领用户需求，成为新行业的领导者。

张云：我们需要进一步厘清关于营销的概念。放在今天的语境，这篇文章可能叫“经营性短视症”更准确。如今很多企业家和创业者认为营销是销售、传播或其它市场行为，所以他们认为核心是要做出极致的产品。其实极致的产品本身就是营销的一部分。回到德鲁克先生的一个定义：企业的成果是在企业之外的。在企业之外，能够真正创造成果的就是营销，因为只有营销职能是可以创造利润和成果的。企业可以节约成本、优化流程、提高效率，但没有营销职能的助力，很难创造成果。所以莱维特的《营销短视症》实际上讲的是经营短视症，而非今天讲的泛泛的营销。经典给了我们一个重要的启发：营销是关乎整个企业的经营，绝不仅仅是推广、宣传和销售动作。广义的经营包含了产品、渠道、市场等各个关键的要素，最终产出成果。里斯先生曾说，伟大的企业家是那些能够读得懂财务报表的伟大的营销人。其实乔布斯，马斯克这样的企业家也是重要的、非常伟大的营销人。他们立足于企业做创新，做经营。

第二点，任何经典都有非常重要的超出时间界限的洞察，但任何经典都会被误读，莱维特先生营销短视症这篇文章，从全球和中国的实践来看，很多企业家误认为，企业的品牌宁可范围占大一点，不要占得太小，所以不要短视，必须品牌经营范围要很大。所以我们看到很多教训。我曾经了解到中国一家知名的饮料企业提出一个战略——“全球非碳酸饮料的领导者”。这个定位太宽了，很难影响到消费者，最终不会产生作用。所以，营销短视症这篇文章提出来的战略思路的误用在于：我们把战略的思想、战略的视野，必须要宽以及占据消费者的心智，真正建立基于品牌的定位要聚焦混淆了。所以很多企业无论是大企业还是小企业定位都非常宽，非常宽泛的定位就变成了一个拳头，是没办法打到墙里面的，你必须是一颗钉子。所以莱维特先生所提倡的避免“营销短视症”意味着，
我们在战略思考规划时，视角需要更大、更宏伟，但回到具体经营层面，真正的品牌定位必须要聚焦。
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