一直以来，企业都是将产品作为战略的出发点，不同企业之间的竞争也是看谁的产品更优秀，所以企业都是围绕产品进行谋篇布局。
定位理论却认为：
“企业竞争的战场不应该是产品，而应该围绕着潜在顾客的心智进行，企业的实力来自其品牌在潜在顾客心智中占据的位置，而非产品本身。在与对手竞争中，谁在潜在客户的意识中确立最具优势的位置，做到与众不同、差异经营，谁就能在竞争中赢得主动权。”
“定位战略并不等同于广告标题，当品牌口号听起来更像一个典型的广告标题时，就需要重新思考。”
艾·里斯本人经历过由广告思维转化为战略思维的过程。他告诉《周末画报》记者，1963 年，他在纽约市创办了一家广告公司。当时，成功的广告公司都是那些以“创意”著称的公司。但是，当里斯团队试图告诉潜在客户“我们有创造力”时，客户的反应是，“如果你们有创造力，你们理应跟那些最成功的广告公司一样辉煌。”
艾·里斯因此决定“与众不同”。创意只是广告信息的一个特性，里斯咨询决定聚焦在潜在客户的心智上，而不是关注广告信息。“你如何在心智中获胜？不是因为你的广告很有创意，而是因为你在潜在用户心智中占据了一个位置。
在心智中占据的最佳位置是“领导者定位”。尽管受到竞争对手运营的“创意广告”的影响，但是里斯咨询的研究发现，在某一品类处于领先地位的品牌，几十年来会一直保持领先地位。
(以上内容来自里斯战略定位咨询，侵删！）
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