金融业，是指经营金融商品的特殊行业，它包括银行业、保险业、信托业、证券业和租赁业。金融业在老百姓眼中就是钱袋子挂钩的一种“产品”，这种“产品”并不像实物商品那样清晰可见，比如理财的收益在兑现之前却只是数字；购买的医疗保险，尽管保额很高，却期望永远也不要用上。
中国科学院国家创新与发展战略研究会研究员黄奇帆表示，金融本质上就是具有中介性质的现代服务业，每一位金融从业者，都需要用知识去创造价值，用劳动去赢得客户，用调查分析去规避风险，都必须沉心静气下真功夫、苦功夫。
对于金融业作为服务业的特征，不少国内外的专家都提出了相似的见解，较有代表性的观点是Arthur Meidan的观点，他集中列举了金融服务营销的10个基本特征：
无形性、不可分性、高度个体化的营销系统、缺少专门特性、易质性或产品、服务的广泛范围、地理分散、增长必须与风险相平衡、需求波动性、信托义务、劳动力密集（Arthur Meidan，1996）。
但是对于如何理解这些特征，Arthur Meidan并没有作出详尽而精确的解释。更好地理解金融作为服务业的特征，可以更高效的制定金融企业品牌营销策略，为服务品牌化战略制定方向。
无形性。虽然我们在购买金融产品时能看到摸到一些实物介质，比如手里的信用卡、存折等，但这些东西并非金融服务产品本身，而是作为金融服务产品买卖过程中的凭证。与有形的产品不同，我们不能用五种感官去感受金融产品的可靠性，比如，通过观察其外观并像物理产品一样测试其性能，不能快速准确地判断其质量和价格是否合理。
因此，金融服务本身具有较强的抽象特征，用户在购买金融服务的过程中，包含了对金融机构的信任。无形性这个特征意味着用户在购买前对服务质量的判断有不确定性，需要更多信息来预测服务结果。因而金融品牌营销策略中，服务品牌化过程需要更多与用户沟通，传达信任信息，建立购买信心，如品牌资产塑造、用户分享等打法。
不可分性。金融服务过程离不开用户的参与，与用户不可分。同时，金融服务产品的相关服务与金融机构是不可分割的，例如，银行关于金融产品的服务与银行本身分不开的。
服务组织如银行在提供贷款、租赁融资、信用卡业务等服务时，客户同时参与到营销的整个过程，金融服务的提供与用户的服务需求和服务消费同时进行，因此金融服务品牌化的构建策略也应该是基于一定的业务构建原则之外，围绕着使“顾客满意”的宗旨进行设计与实施。
具体指标表现在：
第一、理念满意：这是企业经营理念达到用户满意的状态，更是企业的理念追求、精神境界、企业文化等向用户的传达，并努力给用户满意的印象。
第二、行为满意：这是用户对企业理念指导下的企业行为总和的满意状态。包括企业的行为规范满意、行为机制满意、行为模式满意等内容。
第三、视觉满意：这是企业可视性与可听性外在形象带给用户的满意状态。它包括企业的名称、标志、标准字、标准色彩等展示应用系统的各种满意。
第四、产品满意：这是企业产品带给用户的满意状态。它要求企业根据用户的个性需要设计出多样化、个性化产品，将其提供给顾客使他们达到满意，企业因此也获得市场。如个人理财服务、贵宾会员金融业务、银行电话客服中心等业务的产品定制化。
回归金融服务业的本质，我们在购买一台电视机时，不会好奇机器出自小米工厂的哪个工人之手。但如果是去银行购买一项服务，如理财咨询，服务业者的素质和服务产品本身(如理财产品的回报)，几乎同等重要。这意味着，金融服务营销的重点不仅要落在服务产品功能上，对服务过程及服务业者的宣传及塑造同样不可轻视。
基于金融服务的无形性、不可分性等特点，使得金融服务购买决策过程具备复杂化特点。
无形性的服务性能是难以通过物理因素确定的，这使得金融服务购买者（用户）很难对决策的内容、方式以及结果做出明确的判断，也即增加了决策过程的复杂程度。
同时，很多金融产品或服务无法向客户进行实体性的展示，特别是打破刚需兑付以来，业绩不能作为承诺指标，金融产品有更强的复杂性及专业性，普通消费者缺乏金融专业知识，在服务营销中，内容的重要性不可忽视。
内容的易懂性，是消除用户对金融产品的神秘感，促进购买的关键。从这个角度而言，金融服务的无形性可能比一般服务业(如酒店，航空)更加突出。
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由于用户对服务的不确定性感知更高，我们需要在服务品牌化过程中用内容营销帮助用户把收益具象化。优秀的商业银行通常会用感性和理性有机统一的营销活动打造出高品质的品牌，从而使客户对其品牌产生高度的认同感和强烈的购买欲望。
由于金融服务营销是服务营销的一个分支，而服务营销是脱胎于有形商品的市场营销的，它们之间既有联系又有区别。要想真正弄清楚金融服务营销的特征，必须立足于特征的本身，从与有形商品营销和一般服务营销的关系入手，把握共性，找出个性。
而且，只有弄清金融服务营销不同于一般服务营销的特性后，才能采取相应的品牌营销策略。金融企业服务品牌化以其品牌特性为基础，通过品牌形象（增信）、品牌接触和品牌价值不断强化与用户之间的情感联系。可在品牌命名和品牌形象识别系统等要素中注入情感元素，为实施品牌情感联系提供品牌营销策略的战略支持。