以移动互联网、大数据、人工智能为代表的技术进步，使得在生产、物流、售卖、展示等整个社会消费链条的效率得以提升，在更多场景加速应用，随着消费人群结构的变化、消费行为习惯的变化、全社会消费能力的提升的代际变迁，我们迎来了“新消费时代”，品牌方/企业面临的营销环境更加复杂和多变，用户逐渐成为一切商业逻辑的核心和基点。
新消费时代背景下，品牌的较量不仅仅是升级，而是淘汰。了解用户需要什么，便帮助用户解决问题，这是品牌的起点，更是终点。
从产品差异化，到品类品牌化，品牌是一种强大的内在驱动力，只是将“卖货”能力作为金字招牌的企业，很快就会遇到发展瓶颈。市场竞争、技术趋势、营销趋势、消费需求相互碰撞产生的作用力，把品牌使命化推上了品牌精神的赛道。
品牌使命即是一个品牌存在的意义是什么？可以为用户及社会创造什么价值？
当一个品牌可以为用户及社会创造出价值时，这个品牌即使不做广告，也会被用户所铭记。⼀个品牌应该有⼀个让用户在情感上认同的使命。以“引领健康的生活方式，成为可信的中国品牌”作为品牌使命的全棉时代，在与用户的沟通中，一手抓产品创新与品质，一手托起棉花的故事，由此，全棉时代的可持续发展之路逐渐清晰。过硬的产品，使全棉时代的产品备受市场认可，而不断传递的正能量价值则将让品牌更深入人心，越走越远。
沃尔玛凭借“便宜、省钱”的品牌使命，从一个曾经20几平方米的小杂货店发展成为今天全球连锁店超过3000家、年销售额几百亿的零售业巨头。品牌使命不是口号，要以此为目标，坚持专注不懈地为之而努力，这个过程就是品牌使命化。
为什么有人放弃高薪厚职，去大山里支教？为什么同样的工资，有的人很积极主动，有的人在混日子？为什么百年老字号经历了几十年的社会变迁，同业纷纷倒下的情况下，依然蓬勃发展？因为人们需要它，社会需要它。
作为共和国汽车工业长子，红旗自诞生以来便肩负着强大中国汽车产业的历史重任，而红旗不仅仅是一台车，更是民族的脊梁，国之骄傲。红旗的品牌使命化过程，赋予其果敢的创新、持续的投入，做到始终“先人一步”，“先行先试”，始终走在时代潮头；红旗的品牌使命化过程，赋予其鲜明的导向、谦敬的精神，做到始终为用户创造价值，持续提供极致产品、极致服务和极致体验；红旗的品牌使命化过程，赋予其执着的情怀、卓越的领导力，全力驱动、助推产业、企业和个人的转型、变革和创新。
很多品牌主并不知道什么是品牌使命，就像有些品牌主不知道品牌名字的作用，起的名字晦涩难懂，难于辨识。
很多品牌创始人在品牌诞生之初，最喜欢探讨品牌愿景，因为他们对自己想成为什么，最感兴趣，抱着美好理想通常会树立一个很大的目标。比如“XXXX领先者”、“XXXX颠覆者”、“XXXX领跑者”……而对于品牌使命，要做什么、要给社会、给用户创造什么样的价值，存在的意义，他们却不够重视，甚至漠不关心。
有些品牌主知道品牌使命，但是他们纯粹的只是想赚钱，赚更多的钱。做品牌、做企业不是以解决用户的问题出发、为用户创造价值，所以他们本身并没有什么使命，创立的品牌自然也找不到什么意义。
很多管理者或者决策者认为，如果品牌还处在生存阶段，先活下来，别整这些虚的。毕竟，当苟且都没有解决的时候，哪里还有心思畅想诗和远方。
很多企业有品牌使命但是并不重视，在创立之初，品牌建立了品牌使命，找到了存在的意义。但是品牌使命早已沦为一句大空话，没有将品牌使命作为发展引领，导致这一现象的原因，一个是品牌主没有去挖掘、放大品牌使命的作用；另一个是觉得品牌使命需要长期才能产生作用，或者是不能产生什么实际的收益，与其在品牌使命上花时间和精力，还不如做几场活动、搞几场直播带货来的实在。
品牌找到了自己的使命，就找到了存在的意义和前进的方向。只有品牌的使命与价值实现后，被大家需要的品牌才能长久生存。而实现的方式不是口号，而是为用户所能解决的实际问题。品牌使命化，让品牌更有生命力，为品牌的发展提供了方向。
阿里巴巴的品牌使命是“要让天下没有难做的生意”，这是阿里巴巴存在的意义，也是为社会创造的价值，更是解决了用户的痛点。那么阿里巴巴要解决这个痛点，在发展过程中只有一个淘宝是不够的，所以又创建了“阿里云――大数据服务的”、“达摩院――技术支持的”、“支付宝――交易的”、“蚂蚁金服――金融贷款的”、“菜鸟网络――物流快递的”……用以上各种战略布局和产品配套进行品牌使命化。这些项目全都是围绕做好生意提供服务的，因为这样才能把事情做到位，才能完成品牌使命，才能真正解决这个用户痛点。
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我们不妨想一下，在什么情况下你会被感动？是不是如果有人为了你，默默地在付出，做了很多事情，你就会被感动？比如你的父母、你的朋友、你的爱人。
对于品牌来说，也是同样的道理，如果你为了解决用户的问题，真心诚意地在付出，做了很多努力，并且能让他们感知到，他们就会产生一些感动，在心理上与品牌形成呼应。而品牌使命就能做到这一点，消费者能从中读出你为他们解决问题的态度和决心。
再来看品牌使命，它是在讲为社会创造价值，能给别人带来什么，承载的，是品牌存在的意义。品牌发送什么信息，可以相对深度地打动消费者，从而让消费者对品牌产生好感，并且加大购买的可能？品牌使命化就是做到说服，让用户信服。品牌使命化更是一种打动，在用感性信息与用户进行情感上的交流，获得消费者内心的好感和认可。