好品牌名还应当有“定位反应”，
就是顾客看到或听到品牌名，
就能猜到品牌大概是什么品类，
具备什么特性或者产生价值感。
简而言之，
就是品牌名要具备“望文生义”的能力，
而且“望文生义”的结果要符合品牌定位，
最起码不能和品牌实际定位相悖。

比如，顾客看到“农夫山泉”就能猜出是矿泉水，看到“百果园”就能猜出是卖水果的，看到“鲜橙多”可能会联想到橙汁，像有效的定位反应会让顾客觉得这是一个专家品牌，会自动产生信任感。

比如“巴蜀风”，一看就像地道的川菜；“老院子”，一看就像北方菜。2002年我刚到深圳时，巴蜀风和老院子都是比较火爆的川菜馆，但16年过去了，巴蜀风依然红火，老院子却早已消失。虽然很难判断名字在成败之中到底占多大比重，但“老院子”这个名字自带的顾客转化率肯定比巴蜀风差一些，日积月累，效果可观。

坏名字能给品牌挖出的最大的坑，就是名字的定位反应与品牌的实际定位相左。比如“俏江南”三个字的定位反应是江浙菜，但它实际上做的是川菜。因此，想吃江浙菜的新顾客进店一问是川菜，转身就走了，而想吃川菜的新顾客，一看名字就把它排除了。因此，虽然俏江南创始人很优秀也很努力，但由于品牌名与新顾客的沟通出了大问题，俏江南的业绩一直不如人意，和投资人的关系也变得很糟糕。

还有一些品牌名会让顾客产生负面联想，这也是企业需要极力避免的。比如“锤子手机”，“锤子”在很多地区是脏话，特别是在西南地区，这就会让一些潜在顾客放弃购买。锤子手机创始人罗永浩最初并不认为这是一个大不了的问题，直到锤子公司把总部迁到成都后，他才有了深切感受。

另外，有些定位反应还有可能限制产品使用场景。比如“米聊”、“微聊”，会让人联想到聊天，如果在上班时间聊天用户就会略感愧疚；但如果叫“米信”、“微信”，就能降低用户的这种心理负担。

无巧不成书，腾讯曾经既做过“微聊”，也做过“Q信”，但都没有成功，拥有先发优势的米聊，最终也被微信打败。我们可以猜想一下，名字是不是压垮米聊的最后一根稻草呢？

总之，
宁愿品牌名没有定位反应，
也不要有误导性的或者负面的定位反应。
噱头可以被谈论，
却难以被信任。
营销可以玩噱头，
但不能用品牌名玩噱头。
因为品牌名要用很久，
噱头的新鲜期却很短，
过期之后就会给人难登大雅之堂的感觉。

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