群邑全球品牌安全事务执行副总裁John Montgomery，谈谈数字化供应链上的品牌安全那些事儿。
“品牌安全”是什么？相信大家或多或少都能说出些门道来，但是要说到“数字化供应链上的品牌安全”，John Montgomery 毫无疑问是这个领域的代表人物。
作为世界知名媒介投资管理集团群邑的全球品牌安全事务执行副总裁，John自去年七月上任以来，一直分管群邑集团的品牌安全事务，具体包括：数字化广告中的广告可见度、广告屏蔽以及数据欺诈等事务。他携手群邑旗下子公司传立、尚扬、竞立、迈势和邑策等相关部门一起为全球客户制定统一的品牌安全标准。
这位曾经在南非、欧洲和北美各大广告市场“游历”的媒介咖对于数字供应链品牌安全问题有着独到的见解。近日，趁着 John 来到中国之际，红湃特别对话这位资深广告人。
“在社交媒体上投放广告，永远不可能保障0风险”
从2016年下半年开始，《大品牌“资助”极端主义》登上了多家西方主流媒体的头版头条，尤其是在恐怖事件频发的冬天，奔驰、本田、Waitrose（英国零售商）等一时成为了众矢之的。而这一切都源于这些品牌投放在 Youtube 的数字化广告，出现在极端或色情内容附近。
国外媒体对于Youtube 广告危机的报道
作为全球最大的视频网站，Youtube 承担的工作规模超乎想象。每分钟就有400小时的视频被上传到 Youtube，其中的大多数经过谷歌的算法以及一部分人工审核和监督。即使通过层层过滤，仍有极端视频和色情内容出现在公众的视线中。
“99.9%的Youtube 投放广告是相当安全的，如果实际去计算流向恐怖主义网站的广告金额，可能只有40-50英镑。”John对红湃表示，相较于安全内容的体量，不良内容所占的比例几乎可以忽略，但是这“小比例”带来的影响却是不可忽视的：“一旦这0.1%发生了，对品牌而言就是非常严重的事。现在有很多从业者几乎 24 小时紧紧盯着这些品牌。广告费不能流向不合适的站点，尤其是恐怖主义网站，即使一美元也嫌多！”
社交环境受到社会环境的影响，互联网始终存在居心不良或是散播极端意识形态的人。可以肯定的是，互联网环境不可能完全安全。鱼与熊掌不可兼得，当品牌享受了大型社交网站的益处的同时，也不可能完全无视风险。对于服务众多大品牌的群邑而言，帮助客户清楚地认识到“风险永远存在”是保障品牌安全的必要条件。
品牌的广告与违背自身价值的内容同时出现，对于品牌形象来说是极大的损害。既然无法保证“零风险”，那么群邑如何应对这些风险？
在采访过程中，John向红湃介绍了目前群邑针对品牌安全问题主要展开了三大举措：
合同约束：在合作初期，群邑与所有合作媒体伙伴签订的合同会明确规定禁止把广告投放在含有不良内容、政治性内容、仇恨言论的网站上，并会整理出一系列相应的附加条款；
评估风险：根据品牌主对风险的厌恶程度制定定制化的合同，越是不惧怕风险的客户到达率就越高，但是风险也较大；
利用技术：建立白名单和黑名单规则，通过语法语义、URL、外链、网页源代码等考量点来判断媒体的内容是否有不合宜之处，并且在这些网站上设置品牌安全追踪标签。
目前这种做法能够保证大部分所投放广告的网站可以被分类，但也有一些“特例”，比如：国外的谷歌和Facebook以及国内BAT 这类“围墙花园”（Walled garden）平台一方面有着长时间的数据积累，另一方面却不允许第三方追踪标签进入他们的网络。对此，John 表示深感遗憾：“只有我们被允许追踪投放的所有广告，才能真正保护好我们的品牌。”
尽管出现在不良网站的广告所占的投放金额很小，但因为牵涉到品牌的声誉，它的性质依然十分严重。因此，群邑在教育客户完全理解风险情况的同时，采取最大化的风险预防措施。
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在今年初的IAB（The Interactive Advertising Bureau，美国互动广告局）的行业会议上，宝洁首席营销官毕瑞哲（Mark Pritchard）谴责谷歌和 Facebook 在广告监测、品牌安全以及广告可见度方面都没有符合广告主的要求。
国外的广告主“怨声载道”，国内对于品牌安全问题也愈发关注。作为目前全球 10 大数字化广告投放大于 50 % 的市场之一，中国在这个领域有着相当可观的表现。根据市场营销研究机构 eMarketer 数据显示，2016年中国数字化广告预算为270亿美元。
除了上文所谓的广告环境风险，品牌安全问题的外延在数字化广告语境下有着特殊的含义。在群邑近期新推出的《互动2017》报告中，品牌安全被分为：欺诈、广告可见度、衡量和广告屏蔽。它们深刻影响着数字化广告行业，同时也是广告主们的深感纠结的“心头大患”。
对比了这四点在中国的现状之后，John 认为“欺诈”，即“虚假流量”（Invalid Traffic），是中国市场第一步要解决的问题。“坦白讲，我认为（在中国）虚假流量问题比可见度更严重，因为中国大多数视频前贴片是强制播放的，而在美国不是这样；美国的广告可见度是个更大的问题。”
何为虚假流量？举个例子：防御广告欺诈的专业机构White Ops 在去年年底宣布发现俄罗斯黑客组织在位于美国和荷兰的数据中心运营机器人农场，并将它命名为“Methbot”。通过伪造主流媒体公司的网页，使用先进软件工具播放视频广告，并伪装成真正的用户浏览广告，生成3亿次虚假广告曝光次数，从而向广告代理商收取每日300万-500万美元。
而在解决虚假流量数字之前，首先需要找出确切的虚假流量，并尝试用技术屏蔽。“所以我们的一大任务就是确保掌握可靠的衡量数据。”据John 介绍说，在欧洲、美国或是其他市场，可靠的技术公司用标签追踪广告的方式，可以检测到欺诈现象，并进一步阻止投放。“但是要做到这一点，就必须掌握可靠、可信的衡量技术。如果用这个方法，可以将中国的虚假广告比率控制在个位数。”
根据eMarketer的数据显示，利用技术可以将数字化视频广告的欺诈率控制在2%以下
同时他也坦言，要解决虚假流量的过程漫长且复杂：“（虚假流量的）审核过程是一个相当复杂的过程，其目的是为了让我们能够审核一家技术公司；审查公司也需要完成许多技术测试，才能够证明受审核的技术公司是否真的能够从事精密复杂的虚假流量衡量工作。”
综上所述，可见性或是其他事情都是技术问题，但是欺诈的性质最为恶劣，因为它的本质是诚信问题。许多广告主对数字化广告行业望而却步，多数原因是缺乏信任。当一系列问题蜂拥而至时，解决最核心的痛点，会达到事半功倍的效果。
“中国的技术在许多方面比其他地方更先进，只是欠缺行业共识”
既然要着力解决“虚假流量”的问题，那么有哪些问题需要解决？是不是如一部分业内人士认为的那样：中国的技术不过关，需要来自其他市场的“技术支援”？
“首先要明确一点：中国是一个技术非常成熟的市场，它在许多方面都比世界上其他地方更先进。”面对一组国内外广告欺诈率的数据对比，John 这样表示。据eMarketer 研究数据显示，中国的数字化广告花费中欺诈率高达 40%，而数据技术公司 Integral Ad Science 认为全球其他市场广告的欺诈率在 10% 以下。
John对中国营销人的寄语：“China Is The Most Exciting Digital Market In The World！”
中国数字化广告市场的发展和成长速度超过了许多市场。早在2012年之前，数字化广告在中国刚刚“启蒙”，短短五年间数百家科技数据公司大量涌进这个行业。“既然中国已经有这种技术，那么现在欠缺的就是行业共识。”对John而言，数字的差别实际上也反应出了一个问题，“我们不知道虚假流量到底有多大规模，不同第三方的数据不一样，各大媒体给出的数字也不一样，没有统一的衡量方法。”
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所以，当前最重要的是就是统一衡量标准。事实上，在过去的三年时间里，中国一些行业人士成立了行业协会来推进这项事业。比如2014年的中国广告协会互动网络分会(IIACC)授权加入IAB全球网络，成为IAB中国，用以制定广告尺寸标准、广告实务和准则以及建立数字化广告的安全环境。
而2016年成立的中国媒体评估委员会（China Media Rating Council，CMRC）也联合了多方评估各家的媒体价值，输出更多的行业价值观与客观数据。他们当中有互联网综合服务公司、互联网广告技术公司、广告代理商以及广告主。
此次访华，John也有计划将IAB、MRC(Media Rating Council）、反欺诈举措TAG(Trustworthy Accountability Group)、美国4A媒体、世界经济论坛（WEF）等组织的管理经验引进中国，让美国和其他市场的虚假流量衡量情况、团队协作方式在这里落地，为CMRC提供组织管理经验方面的帮助，让这种团队在这里发挥作用。
正如他所说，代理商要解决的根本问题就是信任问题。数字化广告发展已经足够迅速，但是对互联网广告法外开恩的日子终将到头，摆在行业面前的问题是提升行业标准和质量，共同创建健康和透明的数字化广告生态系统。
John Montgomery | 群邑集团全球品牌安全事务执行副总裁
John致力于携手群邑集团的数字广告和媒介专家，建立统一化的全球标准，以保证客户在每个市场的品牌安全。他于1989年加入WPP，先后任奥美南非媒体总监、奥美荷兰CEO、传立互动部门全球CEO，2015年1月，升任群邑互动主席。他是美国4A媒体领导委员会主席，世界经济论坛（WEF）互联网指导委员会成员，TAG（Trustworthy Accountability Group）反欺诈举措的联合发起人。