说起品牌策划，我们首先要消除一些基本的误解，品牌不是logo,logo不等于品牌，任何用来表达特定含义的符号都是logo，也称标识。商标可以代表一个品牌，但并非商标本身。很多成功的品牌并不需要通过logo就可以识别出来。例如，gucci的红绿色搭配，Burberry的格子等等。而且，品牌也不是CIS，CIS是一种工具，它旨在保持企业各方面的高度一致性。
那到底什么是品牌呢？在13世纪早期，品牌的英文单词Brand，起源于古代挪威的Brandr，意为“烙印”。开始，人们用这种方式标记牲畜等需要区别于他人的私人财产。尽管今天许多企业对品牌趋之若鹜，但事实上，多数人不知道品牌的真谛，更不知道如何创造和管理品牌。即使到了今天，人人都开始谈品牌，但是品牌的真相还是雾里看花，那品牌到底是什么呢？商标不能做logo、CIS、商业、产品。品牌是我们对某一种商品和组织的印象和感觉。
商标不是一个标志或一个我们记忆的名字，而是我们对这个名字的独特情感。品牌策划不能太主观了，因为每个人的心里都会有不同的理解，没有真正意义上的标准答案，同一个品牌一千个人有一千种感情，这些感觉只不过相似，却又各自不同。对于消费者来说，世上没有无趣的产品，只有无趣的品牌。什么是品牌，不是由“企业”决定，而是由消费者来决定。“品牌”是内心的情感，而不只是头脑中的记忆。
另外品牌策划的基础又是什么呢？品牌策划不仅仅是在视觉形象包装上进行标识设计，还包括定义、创造、管理这一独特的情感感受。商标是一项长期的价值投资，而品牌策划是一种关于如何保持持续盈利的价值设计，品牌发生在顾客的心灵与心灵之间，商业发生在企业与市场之间。
作为一项针对顾客价值认知和情感满足的长期投资，当顾客对品牌的认知加深或情绪增强时，品牌就会在顾客心中存下一笔财富。正如把硬币放进储钱罐，一次一次的积累，一次一次的加多，只有积累足够的时候，才能铸造出真正有价值的品牌。反之，每一次失败的品牌行动，就等于把我们的储蓄从消费者的头脑中拿走，结果就会导致品牌贬值，甚至形象破产。