企业经营到底是“只生一个好”还是“多生品牌好致富”？
当企业推出一款新产品、开辟一个新业务单元时，首先要回答的一个问题就是，到底是沿用原有品牌，还是采用一个全新的品牌？
使用原有品牌推出新产品，这就叫做品牌延伸。比如苹果最开始是生产电脑的，后来先后推出音乐播放器iPod、智能手机iPhone、平板电脑iPad、智能手表Apple Watch、无线耳机AirPods等，这些产品都是使用苹果这个品牌延伸出去。
类似企业有很多，还有索尼、三星、雀巢、美的、3M等，都是一个品牌旗下包含了众多的产品和产品品类。
采用单一品牌架构和多品牌架构的企业和案例都很多，上面也分析了不同品牌策略的优劣。其实企业最终采取哪种品牌路线，从根本来说是取决于企业自身的实力，以及所处行业及市场的状况。
对内，这是一个企业成熟度的问题。
要想成功打造多个品牌，企业得有足够的资源和强大的团队。初创企业和成长企业，重庆品牌策划公司红湃认为更适合采用单一品牌策略，先把一个品牌培育好，再考虑第二、第三品牌。全部资源和所有精力都去打造这一个品牌，而且新产品源源不断地加入这同一个品牌，也能壮大品牌声势，帮助品牌迅速成长。
像上面提到的奇瑞和吉利，如今奇瑞汽车旗下，又有了奇瑞、捷途、星途、iCAR四大品牌。而吉利集团，则拥有吉利、领克、极氪、沃尔沃、极星、雷达、远程、路特斯等一众品牌，这是因为如今奇瑞和吉利的实力与当年已经不可同日而语。当然这么多品牌，每一个是否都能成功也是未知之数。
对外，这是一个市场成熟度的问题。
对于新生市场，单一品牌可行。因为新生市场往往是由技术和创新引领，产品功能和顾客需求还没有大量分化。
但是随着市场成熟，消费者需求开始不断分化，在基本需求以外，产生了大量个性化需求。这时就需要用多品牌，去满足不同消费群体，占领更多细分市场。
与此同时，市场竞争也变成激烈了，一个品牌不可能通杀整个市场，企业为了抢占更多份额就要开始多品牌运作，从技术和创新引领变成品牌引领。
本文中所列举案例，快消业、汽车业大多采用多品牌策略，因为这些市场足够成熟，已经进入精细化运作阶段。而3C、互联网、工业品则大多采用单一品牌策略，因为市场还在成长之中，品牌也不是关键决策因素。
上述两种条件是单一品牌与多品牌如何选择的大的原则，但是还有两种具体情形，企业不能使用原有品牌延伸，必须要打造新品牌。
一种是纵向的，企业在品牌档次和价格带上，向上或向下延伸一般需要打造新品牌。
一个简单的常识是，一个品牌在消费者心中不可能既代表高端，又代表物美价廉大众化。如果原有品牌是高端品牌，现在企业想要推出售价更便宜的产品，切入廉价市场，这时一般需要推出新品牌，因为廉价产品会伤害原有品牌形象和价值感知。
上面在介绍多品牌架构时曾提到，高端品牌和大众化品牌往往是互不关联的，SK-II不使用宝洁背书，劳斯莱斯也不与宝马发生关系，原因就在于此。
所以小米的廉价产品，使用了新品牌“Redmi红米”；而据说主打高端豪华的造车新势力蔚来，马上也要推出一个价格档次更低的品牌，叫做阿尔卑斯。
同时，如果原有品牌是大众化品牌，现在企业想要卖更贵的产品，进军高端市场，这时一般也需要打造一个新的高端品牌，因为原有品牌力不足以支撑高端产品。
比如丰田为进军豪华车市场推出了雷克萨斯，本田推出了讴歌，日产推出了英菲尼迪等。
另一种是横向的，新产品的属性跨度太大，无法与原有产品形成统一的品牌认知，这时也需要推新品牌。
比如一个企业原本是做手机的，现在要卖饼干，这时打造一个新品牌就很有必要，因为手机和饼干的产品属性差别太大，关联性弱。消费者对手机的价值和品牌形象感知，跟对饼干的需求与感知八竿子都打不着。
为了详细说明这个问题，我先给大家举两个实际的案例。
一个是霸王洗发水。
霸王强调自己是中药世家，采用祖传的养血荣发方，解决消费者的脱发、掉发困扰。
2010年，霸王推出霸王凉茶，当时推放了非常多广告，还请了甄子丹代言。但霸王凉茶没几年就凉了，2013年停止运营。为什么？
凉茶和洗发水属于差别很大的品类，虽然在企业看来它们都是由中草药制作，在原料采购、技术研发和生产上能够产生资源共享，但在消费者心目中却不是一回事，恐怕还会觉得霸王凉茶有一股洗发水味。
另一个是美则卫生巾。
美则Honeymate，是一个主打零化学添加和潮牌设计的周期护理品牌，品牌主张要带给女性消费者充满爱和甜蜜的呵护。
在卫生巾以外，美则还推出过红糖花茶产品，一度销量非常好，深受消费者喜爱。其实，卫生巾和红糖花茶也属于差别很大的品类，但是二者组合在一起就不违合。这又是为什么呢？
这是因为卫生巾和红糖花茶可以在同一消费场景下出现，虽然其产品功能各异，但是带给消费者的爱与呵护的体验是一致的，所以品牌都叫“美则”没有关系。
而洗发水和凉茶的问题在于它们不属于同一消费场景，不同的场景意味着不同的消费体验，因而无法用同一品牌进行覆盖。所以霸王凉应该取个新的品牌名，比如虞美人凉茶。
所以评判是否采用新品牌的关键不在于品类，而在于场景。在两种条件下，企业在推新品时必须采用新品牌。
（1）新产品与原有产品在品类上差别极大，几乎不存在共性；
（2）新产品与原有产品不属于同一消费场景，无法创造一致的用户体验。
反之，如果品类相同或相近，属于同一消费场景下，那么企业推新品时就可以采用老品牌进行延伸。品牌延伸应基于消费场景展开，所有产品线在同一消费场景下，表达一致的用户体验，这样才便于打造统一的品牌。