2021年新春订货会现场,竹香米业以签订2980万元订单的成绩,圆满超出预期目标,公司总经理谢召兰向全体参会嘉宾隆重介绍了竹香米业与红湃团队倾力打造的“名镇竹香-北纬27°鲜季黔米”,并宣布开始向贵州中高端市场提供更新鲜、更高品质的鲜季大米。
大米也能走出高端范儿,跃升为当地经济发展的一项重要支柱,这巨大差异变化的关键在于“名镇竹香”找到了自身的“黄金本能”。何谓“黄金本能”?这是红湃提出的营销战略方法论,用通俗易懂的话来解释就是提取企业自身优势基因,将优势放大,以优制胜。本期笔者将为各位详细解读名镇竹香是如何放大企业优势,成功实现品牌的精致蜕变。
一、优势不“优”,贵州好大米口碑难叫响
2012年成立的名镇竹香,凭借着天然种植产区、成熟完善的产业链模式、国家级储备粮仓的硬核资质背书等诸多优势,享受了初期高速发展红利。然而追求产品高品质的同时也意味着高成本的企业投入,过往引以为傲的企业硬实力逐渐成为后续发展的“包袱”,品牌增长一度陷入瓶颈。
到了2019年,从自身实力来讲本可以成为贵州领导性品牌的名镇竹香,却依旧纠缠在低端市场与其他品牌打价格战,突出问题主要表现在:产品定位太低端、产品线划分混乱、销售增长提升困难重重。贵州大米低端市场的竞争异常惨烈,本地品牌层出不穷,面对严酷的市场考验面前,名镇竹香已经很难抽身低价泥潭跻身中高端行列,品牌影响力严重缺失。
接下来,名镇竹香急需一次“脱胎换骨”的大改造,对自身品牌全面审视,厘清发展方向。经调研发现,整个大米品类正呈现消费年轻化、品牌意识化、中高端化的消费趋势,名镇竹香存在很大的“升维”空间,首先确定关键性目标:打造贵州中高端大米领导品牌。
二、洞察大米背后的好故事:神奇的北纬27°
大米市场同质化竞争严峻,想要在林立混杂的品牌中占据一席之地,名镇竹香必须要有强有力的竞争优势。从名镇竹香目前所积累的优势审视,唯一可成就其独特品牌价值的黄金本能就是:“湄潭优质生态产区”。
贵州湄潭,地处高原盆地,得天独厚造的地理位置造就了湄潭天然生态粮仓,每年仅一季稻,满190天才能自然成熟。依旧采用农耕古法鸭稻共生养殖模式:在幼鸭阶段,水稻返青时将其放入稻田,除虫草、施肥等,鸭和水稻共栖生长。在此种植出的水稻,富含多种微量元素,极具营养价值。
但美中不足,湄潭产区的知名度受限。比起其他知名地域性品牌,如五常大米等,则需要非常高且长期的市场教育成本。如何将湄潭产区转换概念,成为大众所熟知的优质产区代表?
红湃通过比对发现湄潭位处于一个神奇的维度:北纬27°。这个维度上,事宜的气温和水土孕育出众多国内外知名的生态地标:韩国济州岛、夏威夷、岳阳鱼米之乡等。于是“北纬27°核心生态产区”被锁定成为名镇竹香的独占本能优势,成为湄潭产区新的代名词。
另一方面,消费者对大米的需求态度也发生改变:大米俨然已成为生鲜类产品,新鲜已成为中高端人群选购的核心诉求。名镇竹香“北纬27°核心生态产区”的本能优势正好成就了“新鲜”品质:独特的地理气候为湄潭稻谷创造了满190天周期的优越生长条件,让稻谷享受充足日晒、吸收土壤营养成分,出产的稻米米质优、口感好。且一年仅产出一季,为确保最佳赏味期,名镇竹香的中高端产品核心只出当季新米。
将产区优势与消费者需求趋势匹配,进一步确立其品牌权威价值:鲜季黔米。名镇竹香传播口号也应势而出:名镇竹香,北纬27°鲜季黔米,予以消费者生态、新鲜、高品质的核心消费利益承诺。
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三、 优化产品结构,匹配“中高端品牌”目标
接下来,从产品价格体系上调整,关键要围绕“贵州中高端大米品牌”核心目标,重点改变原先以3块钱以下低端产品线走量为主,整体呈金字塔形的结构特征,从两方面进行优化升级:
简化产品线:淘汰多款品质不稳定、销量不佳的低端线产品。
产品价格提档:将品牌重点代表性产品,如竹香米等,提档至5元,同时增设10元以上高端产品,进一步提升名镇竹香的中高端品牌价值。
经调整后,名镇竹香的产品结构呈现为健康的橄榄型形结构,以中端产品为核心突破,合理满足消费者高价值产品的需求。此外,名镇竹香还通过拓展多元化渠道模式,提升销售量与影响力,保证其全面聚焦中高端市场。
四、为大米“造谷神”,彰显贵州特色风情
围绕名镇竹香北纬27°的产地优势,着重体现其绿色自然生态、贵州人文特色两条主线。品牌符号、品牌IP、产品包装以及传播画面等设计也相应进行了系统性提升。
品牌核心符号-竹米符
品牌符号就是品牌语言:拥有突显的产品品类“米”字型,富有张力的品牌联想“竹”节图形,天然、绿色、新鲜的品牌色。在应用组合上,强调品牌权威价值,让符号传达更清晰、更完整。
品牌IP故事-黔谷女神
黔谷女神,灵感来自于少数民族的谷物文化:丰收之际,少数民族会进行庆典,将采收的第一把稻谷祭祀上天,以求谷神庇佑。谷神,即生养之神,孕育大地。以“女神”为创意雏形,结合贵州代表性象征——苗族头饰,巧妙地将贵州地图、谷穗元素融入主体设计中,最终创作出黔谷女神并加以演绎为名镇竹香中高端产品代表。
品牌包装策略
包装整体突破升级,引领贵州中高端品牌:高档产品以礼盒组合形式售卖,采用双层真空装;中档产品统一规格标准,同样采用双层真空装,提升品牌价值;低档产品匹配特殊渠道,采用编织袋四维收角形式,并且为包装增加手提把手,都最大程度的优化了产品购物体验。